Analítica web. Analítica de publicidad y marketing

6.1.Potenciar marketing en motores de búsqueda

SEO y SEM

El marketing en motores de búsqueda es el denominado Search Engine Marketing por complementariedad al SEO que es el Search Engine Optimization, haciendo referencia en este caso al posicionamiento en buscadores de forma orgánica o natural sin pago por ello. El SEM se integra entre los resultados SEO naturales para conseguir un ranking de posicionamiento mejor o más destacado. Mientras que el SEO busca posicionamiento y tráfico relevante para el objeto de nuestro sitio web, el SEM está más orientado a un doble propósito: conseguir estar bien posicionados y por encima de los rivales, en rankings para momentos determinados a lo largo del año.

Los departamentos de marketing estudian el histórico de palabras de otros años, así como las tendencias presentes para acertar y optimizar su inversión y posicionamiento.

El posicionamiento de marketing SEM en buscadores está relacionado con la gestión de Google AdWords, la herramienta práctica para aumentar las ganancias de inversión de un consumidor en publicidad en Internet. Esta es la herramienta de Google para invertir y comprar palabras para conseguir el posicionamiento destacado, teniendo una opción de gestión y optimización de la inversión muy reconocida y útil.

Otro tipo de marketing de buscadores es el de la publicidad contextual, en el caso de Google con su plataforma de AdSense. Aquí los vendedores colocan sus anuncios en otros sitios web o portales. DIchos portales contienen información relevante para sus productos, de modo que los anuncios se muestran en el círculo de la visión de los navegadores que buscan información de esos sitios. Un plan de SEM con éxito es aquel que se basa en el enfoque para captar las relaciones entre los buscadores de información, las empresas, y los motores de búsqueda.

Por último, relacionado con el SEO el posicionamiento se crea a partir del contenido. Aquello de “el contenido es el rey” que ya a finales de la década de los 90 se propugnaba es la realidad y en el mejor contenido. unido a una buena construcción técnica de la página web está el mejor posicionamiento, de eso no hay duda.

6.2.Remarketing

El Remarketing está creado para dirigir acciones publicitarias temáticas a un grupo de usuarios que han visitado previamente un sitio web.

Esta técnica tiene una doble visión: por un lado muestra publicidad que en alto grado está relacionada con los gustos del usuario, por otro lado se discute mucho sobre la posible intromisión en la privacidad que llegaría a suponer.

El Remarketing también funciona cuando se realizan búsquedas en Google. Resulta muy relevante que si se va a utilizar el código de Remarketing en el sitio web, será necesario actualizar la política de Privacidad del mismo para adecuarla a la nueva información almacenada, y cumplir adecuadamente con la nueva legislación europea sobre las cookies.

Para medir las técnicas de Remarketing a través de Google Analytics hay que tener una cuenta de Google AdWords y activarlo desde allí para que genere un código que habrá que insertar en tu página web.

Tras añadir la etiqueta de Remarketing al sitio, debes crear listas de Remarketing para cualquiera de las páginas web. Cuando una persona visita la página marcada, se añade el ID de cookie de esa persona a la lista de Remarketing.

6.3. Medición de campañas

Gracias a las herramientas de Google AdWords, Google AdSense y Google Analytics se pueden medir los conceptos básicos:

1. Un primer concepto a tener en cuenta es el ROI. La relación existente entre el beneficio neto y los costes. Si invertimos en AdWords 1000 euros al mes y nos genera 1300 euros para el mismo período de tiempo el retorno será del 30% Este porcentaje, el ROI sirve para conocer lo que hemos obtenido de beneficio usando la herramienta de AdWords. Sobre todo, lo importante no es ese número como tal sino la optimización de cada una de las campañas que pongamos en funcionamiento para terminar mejorando ese porcentaje. Por ejemplo, si una campaña concreta genera un ROI más alto que otras, puedes destinar más presupuesto a las campañas que ofrecen un buen rendimiento y menos a las que no tienen tan buen rendimiento.

Para calcular el ROI de tu tienda online necesitas tres cifras:

  • Los ingresos obtenidos a través de los anuncios de AdWords.

  • Los costes relacionados con los productos que ha vendido

  • Los costes de AdWords.

Para calcular las ganancias netas, resta a los beneficios de AdWords los costes de un periodo de tiempo determinado. Después, divide los beneficios netos entre los costes de AdWords para obtener el ROI de AdWords correspondiente a ese periodo de tiempo. Por ejemplo:

(1.300 euros – 1.000 euros) /1.000 euros = 0,3

El ingreso (medido según las conversiones) / Los costes totales = Los costes de AdWords

La relación del beneficio con respecto al coste publicitario es del 30%, que es su ROI de AdWords.

2. El otro concepto a tener en cuenta es la obtención de tráfico, es decir, aumentar los clics y el porcentaje de clics (CTR).

Estas dos métricas ayudan a saber cuántas personas han considerado el anuncio lo suficientemente atractivo como para hacer realmente clic en él y visitar su sitio web. El propio Google considera que un CTR del 1% o superior es bueno.

6.4.Campañas publicitarias y embudos multicanal

Los embudos multicanal en Google Analytics nos muestran cómo los diferentes canales de marketing trabajan juntos, cómo pueden ser las diferentes fuentes de tráfico, para producir ventas y conversiones. Como decíamos en la lección Quinta, Google Analytics detecta automáticamente muchos canales que envían tráfico a nuestra web; otros canales deben configurarse para que se puedan detectar. Los canales que se detectan automáticamente son: la búsqueda que no es de pago (todos los motores de búsqueda), las referencias de otros sitios web

(incluidas las redes sociales) y las visitas directas. Los canales que se deben configurar son los siguientes: AdWords, búsqueda de pago en motores de búsqueda que no son de Google y las campañas personalizadas.

Habiendo visto los embudos multicanal anteriormente en el curso, ¿qué es lo que podemos extraer como información valiosa sobre los informes de embudos multicanal?

  • Interacciones entre los canales (display, búsqueda de pago, otra publicidad, búsqueda orgánica, redes sociales, referencia, envíos por mail, directa) y nuestra página web que hacen conseguir las ventas o conversiones.Es decir, qué es lo que hacen y donde lo hacen nuestros usuarios antes de realizar una conversión.

  • Rendimiento del canal. De este modo podemos saber a través de qué canal más usuarios terminan realizando una conversión en nuestra página.

  • Tiempo que tarda el usuario desde la primera vez que se informa en nuestra página web hasta la conversión.

  • Pasos donde los usuarios abandonan la ruta del proceso para el que hemos marcado un objetivo.

  • Promedio del número de interacciones hasta la conversión o compra.

  • Nuevas palabras clave para la estrategia SEO y SEM, lo que representa nuvas oportunidades, frente a nuevos usuarios

            Imagen

6.5.Aumentar la eficacia de AdSense. Los CTRs

Aumentar el CTR de nuestro sitio web es vital para conseguir que nuestro precio por click suba y arrastre el RPM hacia arriba ya que si los anunciantes ven que nuestro sitio web tiene un CTR aceptable (más de un 1,5%) pujarán más por aparecer en nuestros bloques de publicidad.

Truco 1:

Incluir bloques de enlaces: el que mejor funciona es el 728×15 lo más cerca de un menú de navegación horizontal. Recordar que los bloques de enlaces no reportan grandes ingresos pero sí tienen un buen CTR que hará que la media de nuestro sitio crezca.

Truco 2:

Utilizar criterios de seguimiento, cuantos más mejor, ya que estos criterios son los que ven los anunciantes en adplanner y puede segmentar sus campañas en nuestro sitio. Utilizar una nomenclatura de nombrado clara. Por ejemplo si tenemos una web de motor:

TODO_EL_SITIO_TOP: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren en la cabecera)

TODO_EL_SITIO_RIGHT: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren en la columna de la derecha.

TODO_EL_SITIO_BOTTOM: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren en el bajo del sitio.

PAGINA_INDEX_TOP: anuncios de la página principal en la cabecera.

PAGINA_INDEX_RIGHT: anuncios de la página principal en la columan de la derecha…

PAGINA_INDEX_BOTTOM

MARCAS

MARCAS_TOP

MARCAS_CONTENIDO

MARCAS_BOTTOM

MARCAS_RIGHT

MODELOS

MODELOS_TOP

MODELOS_RIGHT

MODELOS_CONENIDO

MODELOS_BOTTOM

VISTAS

VISTA_COCHE_TOP

VISTA_COCHE_CONTENIDO

VISTA_COCHE_RIGHT

VISTA_COCHE_BOTTOM

ETC

Truco 3:

Enlazar Google Adsense con Google Analytics, de este modo podremos saber qué páginas son las que más ingresos generan y así poder hacer pruebas individuales por bloques de páginas.

Truco 4:

Test A/B, mediante Google Analytics podemos hacer test A/B que consisten en poner en competición a dos páginas con el mismo contenido pero con distintas ubicaciones de anuncios, Analyitcs enviará el tráfico aleatoria y equitativamente a cada una de las páginas y en un periodo de 7/10 días podremos tomar decisiones y ver la versión ganadora.

Truco 5:

Tener versiones mobile específicas (no responsive) y optimizar con anuncios de 320×50 y 300×250. Los ingresos y el CTR general de la cuenta aumentará.

Truco 6:

Intentar obtener el máximo número de visitas por long tail mediante SEO, las visitas long tail suelen tener un porcentaje de rebote alto, por lo que haremos páginas muy agresivas publicitariamente hablando para que este tráfico de baja calidad salga de nuestra web vía publicidad (haciendo clic en un anuncio).

Truco 7:

Habilitar anuncios de texto, rich media e imagen. Es muy común sólo usar anuncios de richmedia o imagen ya que estéticamente son mucho más bonitos que los de texto, sin embargo si mostramos los anuncios de texto, millones de campañas de texto entrarán en competición con los cómodos anunciantes de richmedia e imagen y esto hará que si quieren aparecer en vuestro sitio web, paguen más.

Truco 8:

Deshabilitar por un tiempo los anuncios basados en intereses, hay veces que es más rentable mostrar anuncios de ubicación y contexto.

6.6. Aumentar la eficacia de AdSense. Las Posiciones más rentables

Las posiciones más rentables serían:

  • Obviamente toda aquella posición “above the fold” (parte vista del sitio al cargar la página sin hacer scroll)

  • Espacio entre buscadores y contenido

  • Espacio entre menús o tabs y contenido

  • Espacio entre el contenido de texto (especialmente en blogs)

3- Formatos de anuncio más rentables.

Por orden de rentabilidad:

  • 320×50

  • 336×280

  • 300×250

  • 728×90

  • 160×600

  • 300×600

  • 468×60

4- Cómo conocer keys por las que más pagan los anunciantes.

  1. Herramienta de palabras clave de adwords.

  2. Advancement through knowledge

  3. Utilizar Google para ver el número de anunciantes de adwords

  4. Ver el número de sitios web en Google que hacen SEO para aparecer por la key (titles optimizados, description con la key, etc)

5- Otras formas de optimización:

Teniendo claro que Google Adsense es el mejor AdNetwork, el que más paga y el más pronto paga. Existe vida más allá de Adsense.

  1. Agencias: adcloud, adconion, antevenio, rightmedia, etc

  2. Intextads: http://www.hotwords.com

  3. Retargeting o marketplaces: http://www.criteo.com

  4. Publicidad mediante popups o popunder: http://www.ad6media.com

  5. Anuncios de display de recomendaciones: http://www.adcloud.com, http://www.plista.com

  6. Afiliaciones: http://www.cartrawler.com http://www.booking.com (depende de tu sector)

  7. Venta de enlaces

  8. Venta de espacios publicitarios directos al anunciante o a agencias de medios, utilizando doubleclick for publishers http://www.google.com/dfp/ (adserver gratuito de Google)

  9. Patrocinios

  10. CPLs o CPAs

  11. Alianzas con otros sitios web

6.7. Aumentar la eficacia de AdSense. Ad Exchange y pujas en tiempo real

En realidad el concepto de un Ad Exchange es muy sencillo. Pero como hay varios tipos de actores que trabajan en él, veamos en detalle cual es el papel de un exchange, lo que hace y sobre todo lo que no.

Una infraestructura que pone en contacto oferta y demanda en tiempo real.

Ad Exchange pone en contacto los anunciantes y los soportes permitiendo a estos actores negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real.

El exchange es el “lugar” o la infraestructura tecnológica donde los soportes envían su tráfico para que entre en subasta. Los anunciantes en el exchange tienen la posibilidad en tiempo real de ofrecer el precio más adecuado.

El rol del exchange no es optimizar el retorno sobre la inversión de las campañas de un anunciante sino más bien ofrecer un entorno adecuado para que los actores puedan pujar de manera adecuada optimizando la compra de medios.

El ad exchange no optimiza el retorno sobre la inversión de los anunciantes.

Un ad exchange tiene la capacidad de recibir a la vez varias ofertas de varios anunciantes y decidir en tiempo real a quien le va a enviar la impresión publicitaria de un soporte. Sin entrar en detalle es interesante saber que la asignación de la impresión se hace según una subasta en segundo precio (*nota se explica más extensamente posteriormente). Evaluar el precio de esta impresión es el rol de un DSP (Demand Side Platform) y no de un exchange.

En consecuencia no tiene sentido comprar en un exchange para anunciante sin tener una tecnología propia capaz de comprar pujando en tiempo real.

El exchange optimiza los ingresos de los soportes.

El exchange da la posibilidad a los compradores de rechazar una impresión pero no da la posibilidad a los vendedores de hacer lo mismo rechazando la venta. Una vez que un soporte envía una impresión, no puede recuperarla en tiempo real. Los soportes no tienen la posibilidad de enviar sus impresiones al mismo tiempo a varios exchanges diferentes. Debería ser el caso en teoría pero en la práctica no es así.

Por esta razón los exchanges ofrecen funcionalidades de optimización de los ingresos a un soporte. Dando la impresión al comprador que paga más, automáticamente hay una optimización de los mismos. Pero los soportes tienen la posibilidad también de manualmente optimizar lo que generan gracias a los precios mínimos. Jugando con estos precios los soportes pueden aumentar el valor de su inventario.

Resumiendo, un exchange tiene una posición neutral en el mercado conectando la oferta y la demanda. Ofrece una infraestructura donde los actores pueden hacer negocio en tiempo real sin tener un rol imprescindible en la optimización del retorno sobre la inversión de los anunciantes.

RTB Real Time Bidding o Pujas en tiempo real

El Real Time Bidding ha revolucionado la lógica de compraventa de publicidad online porque gracias a esta tecnología las impresiones se compran por unidad y no por paquetes. Cada impresión puede tener un precio diferente de las demás.

Cómo funciona el RTB

Se habla de real time porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al ad server, el proceso de atribución del anuncio adecuado no se hace según la reglas de prioridad habituales de un ad server. En lugar de atribuir la impresión a un comprador específico según criterios y reglas definidos previamente con un contrato, la impresión es ofrecida a todos los compradores al mismo tiempo.

Se habla de bidding (subasta en español) porque en este proceso de compra en tiempo real los compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresión, y lo más importante, pueden ofrecer un precio diferente para cada impresión.

Para poder evaluar el precio de una impresión se tienen en cuenta principalmente los dos criterios:

La url del sitio web: cuando se habla de la url no solo se habla del dominio del sitio web sino de la url completa de la página web.

El usuario: gracias a las cookies se puede identificar al usuario a quien se va a enseñar la publicidad. En función de su comportamiento previo en Internet los compradores están dispuestos a pagar más o menos el derecho a enseñar un anuncio.

Las ventajas para los anunciantes

La posibilidad de comprar una impresión realmente cuando las probabilidades de conversión a venta sean mayores permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado.

Tener la información de la url entera, además de mejorar la optimización, proporciona una transparencia poco común hasta ahora.

Las desventajas para los anunciantes

El RTB ofrece la posibilidad de ir a “buscar” los usuarios pero la cobertura de la campaña se reduce a un número finito de dichos usuarios, y se necesitan muchos volúmenes de impresiones para tener la oportunidad de llegar al público objetivo.

En un entorno de subastas, es muy complicado poder garantizar volúmenes de compra porque nunca se sabe cuánto van a pagar los demás.

Las ventajas para los soportes

La posibilidad de maximizar los ingresos de un tráfico no vendido. En lugar de vender poco o a precios bajos paquetes de tráfico con la mayoría de las impresiones no rentables, el RTB permite generar los ingresos maximizados de las impresiones de valor.

En lugar de trabajar directamente con anunciantes que solo pagan a la performance, con el RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario. Tienen ingresos garantizados que los anuncios convierten o no.

 

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