Analitica web. En el comercio electrónico

5.1. Configurar el seguimiento en comercio electrónico

El comercio electrónico o e-commerce, entendido hoy en día y en el ámbito de Internet, es “cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interaccionan a través de redes de telecomunicaciones”. En España el eCommerce alcanzó los 12.383 millones de facturación en 2013 un 13% más que en 2012. Dentro de la analítica web también puede medirse en concreto la actividad del comercio electrónico por las distintas herramientas que observamos a lo largo de todo este curso. Las distintas soluciones de software para crear tiendas online ofrecen sus propios servicios de métricas, así como la solución de Google Analytics.

El seguimiento de comercio electrónico en Google Analytics se configura desde el panel de administración de Google Analytics, informando y seleccionando de que “Sí es un sitio/aplicación de comercio electrónico.” Las métricas habituales que se observan en el comercio electrónico son:

  • Transacciones, operaciones de comercio electrónico

  • Conversiones, son las visitas que llegan a un sitio web y realizan un objetivo, por ejemplo los “leads”.

  • Productos adquiridos, la compra de productos

  • Porcentaje de conversiones, número de objetivos conseguidos dividido por el número total de visitantes

  • Valor medio del pedido, el precio de cada compra dividido por el número de productos adquiridos

Para que se muestren informes con datos de comercio electrónico se debe configurar el seguimiento de comercio electrónico. Para ello debes:

  • Hacer clic en el botón “Administrador” en la parte superior de cualquier pantalla de Analytics.

  • Utiliza el menú de la columna “Ver” para seleccionar la vista que desee.

  • Haz clic en “Ver Configuración”.

  • En la sección “Configuración de comercio electrónico”, selecciona “Sí es un sitio/aplicación de comercio electrónico.”

  • Haz clic en Aplicar.

Ya tendrás tu sitio habilitado para medir comercio electrónico. Dentro de los reportes lo vas a ver en el menú de la izquierda ya que añade un nuevo elemento llamado Comercio Electrónico. Las métricas habituales que se observan en el comercio electrónico son:

  • Transacciones

  • Conversiones

  • Productos adquiridos

  • Porcentaje de conversiones

  • Valor medio del pedido

Cómo agregar el código de seguimiento de comercio electrónico.

Para obtener información detallada sobre el proceso de configuración del seguimiento de comercio electrónico debes atender a las recomendaciones de tu CMS, ya sea para el caso de una página web o de una aplicación móvil. Deberás añadir un script además del código habitual de etiquetado de Google Analytics.

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce#Guidelines

Gracias a estos informes podemos determinar las palabras clave efectivas, es decir, las que te trajeron más tráfico o las que te proporcionaron más ganancia, los enlaces externos que generan más ventas, qué campañas de AdWords generan más ventas, o por ejemplo cuántas visitas necesita un clientes antes de decidirse a comprar.

Referencias:

5.2. Los problemas habituales de comercio electrónico y la analítica web con Google Analytics.

En este vídeo tratamos los problemas más habituales que se ven cuando hablamos de analítica web y el comercio electrónico. Generalmente, suelen estar relacionados con la implantación correcta del código que después generará informes y reportes que tendremos comunicar dentro de nuestra empresa o a nuestros clientes:

Resulta que tienes tu sitio web funcionando y los usuarios ya están llegando, interactuando con el sitio y comprando pero… ¡Desastre! no tenemos datos de cómo es ese proceso de compra y se supone que habíamos configurado todo correctamente. No hay que desesperar. Tomemos aire y vamos a revisar donde está el problema. La instalación del código de seguimiento de Google Analytics seguramente no esté bien configurada. Para confirmar que esto es así veamos cuáles son los tipos de datos que nos faltan porque tendremos una pista desde la cual ir investigando. Para comprobarlo es tan sencillo como:

  • Iniciar sesión en su cuenta.

  • Haz clic en Editar situado junto al perfil en el que faltan datos.

  • En la cabecera Información del perfil del sitio web principal, haz clic en Editar.

  • En Sitio web de comercio electrónico, compruebe que ha seleccionado Sí, es un sitio de comercio electrónico. Si no es así, selecciona la opción ahora.

  • Haz clic en Guardar cambios.

Lógicamente, estos reportes de comercio electrónico comienzan a generar datos desde ese momento. Para confirmar que añadiste correctamente el código de Google Analytics, sigue la guia para desarroladores donde encontrarás todos los valores necesarios para que funcione correctamente.

Dentro de tu sitio web de comercio electrónico hay una página que es muy muy importante y es la página de recibo. Aquella en la que los usuarios ven toda la compra realizada, el precio y los datos fundamentales de la compra. Por ello, la página de recibo debe tener el código de seguimiento de la cuenta y del perfil de Google Analytics correctamente implementados. De lo contrario, puede que no veamos si la transacción se terminó realizando con la consiguiente pérdida de datos esenciales cotejando con la ya mencionada guía de programadores que se use el mismo método que el fragmento de recopilación de datos.

  • A veces, el problema está en la discrepancia discrepancia de datos en Analytics y en el servicio del carrito de la compra que tenemos instalado en nuestra web, ¿de quién fiarnos por tanto? Revisa que el servicio de carrito de la compra esté configurado en la misma zona horaria que los informes de Google Analytics. Si no es correcto los datos que arrojará serán distintos. Os aconsejo también que configuréis el seguimiento de comercio electrónico en la mitad del día, esto suele dar quebraderos de cabeza los primeros días, luego se normaliza.

  • Una recomendación interesante es que vincules tu cuenta de Google Analytics con tu cuenta de AdWords si no lo haces es posible que el tráfico que generemos desde estas campañas nos aparecerá como tráfico orgánico

  • Una última recomendación procura siempre trabajar con objetivos definidos.

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5.3. Modelos de atribución

Sirven para facilitar la creación y la comparación de diversos modelos para poder mejorar nuestra actividad en marketing. Los modelos de atribución ayudan a determinar la contribución de cada canal a la conversión a compra, los modelos de atribución convencionales adjudican la conversión a los diferentes canales según el orden en el que se produce el contacto asignando casi la importancia al último canal por el que el usuario haya accedido a nuestra web algo que en la mayoría de lo casos nos se corresponde con la realidad.

Y para que nos puede servir esta información? Existen tres motivos claros por los que usar los modelos de atribución:

  • Podremos redistribuir de la forma más óptima la inversión entre presupuestos publicitarios de los distintos medios.

  • Podrás atribuir el verdadero crédito a las campañas que atraen a los usuarios en primera instancia y no solo a las que hacen que el usuario realiza una conversión.

  • Nos ayudará a saber cómo invertir en campañas de menos rentabilidad directa como las de branding dada la facilidad de medir el impacto positivo pero indirecto en el tiempo que éstas tienen sobre nuestra marca, ya sea a través de redes sociales o de cualquier otro medio.

Tipos de modelos de atribución que podemos emplear en Google Analytics de manera predefinida:

  • Última interacción: el último canal recibe el 100% del valor de la conversión.

  • Último clic indirecto: el último clic que no sea de tráfico directo recibe el 100% del valor de la conversión, este se utilizaría de manera similar al de última interacción pero no teniendo en cuenta el canal directo, y atribuyendo su valor a los demás canales.

  • Último clic de Adwords: el 100% del valor se da al último clic sobre un anuncio de Adwords, nos servirá en el caso de que basemos nuestros esfuerzos en cpc, es decir, en tráfico de pago.

  • Primera interacción: el primer canal recibe el 100% del valor de la conversión.

  • Lineal: el valor de la conversión se divide por igual entre todos los canales. Es muy útil si nuestra estrategia es la de fidelizar al usuario y conseguir que visite nuestra web de forma recurrente.

  • Deterioro del tiempo: en este caso el valor de la conversión es mayor cuanto más cercana en el tiempo haya sido la interacción de ese canal con la conversión. El modelo Deterioro del tiempo nos permite darle más importancia a las conversiones que se produzcan durante un mismo día o dos días.

  • Basado en posición: En lugar de asignar todo el crédito a la primera o la última interacción, divide el crédito entre ellas.

5.4. Los ocho ejemplos de modelos de atribución estándar en el modelo de Google Analytics.

Ejemplo: un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de tus anuncios de AdWords. Vuelve una semana más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.

Última interacción: En el modelo de atribución de Última interacción, el último punto de contacto, en este caso, la fuente de tráfico Directo, recibiría el 100% del crédito de la venta. Es decir, al último que nos proporcionó la visita que convirtió. Independientemente de por cuántos sitios hubiera pasado antes el visitante, sólo va a tener en cuenta el último canal que se utilizó antes de conseguir el objetivo. Es el que se utiliza de forma predeterminada para los informes que no sean de embudo multicanal, proporciona una referencia práctica para la comparación con los resultados de otros modelos.

Además, si los anuncios y campañas se han diseñado para atraer a las personas en el momento de la compra, o si el negocio se dedica primordialmente a las transacciones con un ciclo de ventas que no incluye una fase de consideración, el modelo Última interacción puede ser el adecuado para tal caso.

En el modelo de atribución por Último clic indirecto, se ignoran todas las visitas directas y el 100% del crédito de la venta se dirige al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una conversión, en este caso, el canal Correo electrónico. Sirve para en el caso de que consideres que las visitas directas proceden de los clientes que ya ha obtenido a través de un canal distinto, es recomendable que filtre las visitas directas y se centre en la última actividad de marketing antes de la conversión, es decir, si queremos ignorar el tráfico directo en la atribución.

En el modelo de atribución por Último clic de AdWords, el último clic de AdWords, en este caso, el primero y único clic del canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito de la venta. Sirve si deseas identificar y asignar el crédito a los anuncios de AdWords que han cerrado el máximo de conversiones, utilice el modelo Último clic de AdWords.

En el modelo de atribución por Primera interacción, el primer punto de contacto, en este caso el canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito por la venta. Este modelo es adecuado si ejecutas anuncios o campañas que crean una notoriedad inicial. Por ejemplo, si su marca no es muy conocida, puede incluir un premium en las palabras clave o canales que expongan por primera vez los clientes a la marca.

En el modelo de atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión, en este caso los canales Búsqueda de pago, Red social, Correo electrónico y Directo, compartirían el mismo crédito (25% cada uno) por la venta.

En el modelo de atribución por Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito. En esta venta concreta, los canales Directo y Correo electrónico recibirían el máximo crédito porque el cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversión. El canal Red social recibiría menos crédito que los canales Directo o Correo electrónico. Puesto que la interacción Búsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito significativamente inferior. Sirve si ejecutas campañas de promoción de uno o dos días, es posible que desees asignar más crédito a las interacciones que se produzcan durante los días de la promoción.

En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias. En este ejemplo, los canales Búsqueda de pago y Directo recibiría cada uno el 40% del crédito y los canales Red social y Correo electrónico recibiría cada uno el 10% del crédito. Si lo que más valoras son los puntos de contacto que presentaron tu marca a los clientes y los puntos de contacto finales que conllevaron ventas, utiliza este modelo.

Consulta para configurar de forma personalizada los modelos de atribución

5.5. Seguimiento de eventos

Los eventos son interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se puede realizar independientemente a partir de una página web o una carga de pantalla. Las descargas, los clics en anuncios para móviles, los elementos Flash, los elementos insertados AJAX y las reproducciones de vídeo son todos ejemplos de acciones de las que puede que desee realizar un seguimiento como eventos. Por tanto, el seguimiento de eventos de Analytics no es más que un código javascript que llama al método “_trackEvent” en el que se configuran parámetros.

Al configurar el seguimiento de eventos, puedes definir los siguientes componentes, y asociarlos a eventos individuales:

  • Categoría: divisiones principales de los tipos de eventos que hay en su sitio. Las categorías están en la raíz del seguimiento de eventos, y deben funcionar como una primera forma de ordenar eventos en sus informes. Los vídeos y descargas son buenos ejemplos de categorías, aunque puede ser tan específico o amplio como requiera su contenido. Siguiendo esto, si queremos medir los vídeos de nuestro sitio web a la categoría vamos a llamarla “Vídeos”.

  • Acción: Es un descriptor de una categoría de eventos concreto. Por ejemplo, podrías decir que Play o Pausa son las acciones para un vídeo. Además, podrías ser más específico y crear una acción llamada “Vídeo con éxito” para que se ejecutara en el momento en que la línea de tiempo de un vídeo llegara a la marca del 60%.

  • Etiqueta: Es otro descriptor que se puede utilizar para proporcionar más detalle. Por ejemplo, al vídeo en cuestión que estamos midiendo lo llamamos “Before Midnight”

  • Valor: Es una variable numérica. Puede usar valores explícitos, como 30, o valores implícitos basados en variables definidas en algún otro lugar, como downloadTime. Es decir, el tiempo cargado.

Referencias:

5.6. Embudos multicanal

En Google Analytics, las conversiones y las transacciones de un comercio electrónico se abonan en la última campaña, búsqueda o anuncio que envió al usuario a nuestra web cuando este hizo la conversión. Sin embargo, ,qué función representaron en la conversión las referencias de sitio web, las búsquedas y los anuncios previos?, Cuánto tiempo transcurrió entre la primera visita del usuario y la compra?

Los informes de embudos multicanal responden a estas preguntas. Ofrecen datos sobre cómo las fuentes de tráfico de un sitio web funcionan conjuntamente para generar ventas y conversiones y funcionan por objetivos creados. Los informes de embudos multicanal muestran cómo las referencias y búsquedas anteriores han contribuido a nuestras ventas.

Los canales que Google Analytics detecta por defecto son:

  • La búsqueda que no es de pago (todos los motores de búsqueda)

  • Las referencias de otros sitios web

  • Las visitas directas.

Además, los canales que se deben configurar son los siguientes:

  • AdWords

  • Búsqueda de pago en motores de búsqueda que no son de Google

  • Las campañas personalizadas

Referencias:

5.7. Medición de ventas y transacciones

En el e-commerce las acciones de marketing online son habituales pero, lo que no es tan habitual, es que estas acciones se midan correctamente, particularmente en las Pymes. Medir bien estas acciones significa saber, de los pedidos que se han realizado en nuestra tienda online, cuales se atribuyen a una determinada acción de marketing (campaña de Adwords, banners, email marketing, etc…) y, conociendo esto, podremos saber los ingresos que han generado esas acciones y por tanto saber el ROI de la inversión realizada.

Otro aspecto importante es que con los objetivos no podremos guardar información relevante del pedido (nº de pedido, importe total, …) mientras que con el código e-commerce si. ¿Y esto para que nos vale? Nos permitiría conocer exactamente, cuando segmentamos los datos, que pedidos se han hecho para ese segmento y lo más importante, el importe de esos pedidos. Esta es la información que necesitaremos para conocer el ROI de las campañas y tomar decisiones en consecuencia. También nos dará información sobre los productos que hemos vendido.

Para aclarar todo esto pongamos un ejemplo para ver el resultado de medir las transacciones mediante objetivos o mediante código de e-commerce. Imaginemos que lanzamos una campaña de Adwords con una inversión de 1.000 € y que el importe medio del pedido es de 50 €. Supongamos que el CPC (Coste por clic) de nuestra campaña de Adwords es de 1 € y que la tasa de conversión es del 1%.

Una vez planteado el ejemplo y suponiendo que existe un objetivo para medir las transacciones de nuestro sitio y que hemos configurado el valor del objetivo a 50 € (importe medio del pedido), analizaremos los datos para saber si debemos continuar con esta campaña. Para analizar los datos, los segmentaremos por la campaña lanzada y, de esta forma, solo veremos los objetivos cumplidos o transacciones realizadas para ese segmento. Según la inversión realizada, el CPC y la tasa de conversión obtendremos que se han realizado 10 pedidos para dicho segmento.

Sin embargo, si en lugar de realizar el seguimiento de las transacciones mediante objetivos lo hacemos mediante el código de e-commerce, veremos algo totalmente diferente. Veremos que se han realizado 10 transacciones que han supuesto unos ingresos totales de 2.000 € frente a los 1.000 € de inversión. En este caso podemos ver claramente como al tener datos más precisos, como conocer el importe del pedido y no el importe medio, nos permitirá tomar decisiones acertadas y en este caso concreto concluir que la campaña funciona bien.

Obviamente, se puede dar el caso contrario, que a la vista de los datos obtenidos a partir de los objetivos cumplidos nos digan que una campaña es rentable según el importe medio del pedido pero que realmente sea un desastre porque el valor real de los pedidos sea inferior.

¿Entonces no configuro un objetivo para los pedidos realizados? Por supuesto que lo tienes que configurar, el objetivo nos aportará información valiosísima durante el proceso de compra, ya que nos permitirá ver en que pasos de nuestro proceso de compra hay más abandonos de lo normal y detectar posibles problemas.

En resumen, si utilizamos objetivos no podremos atribuir pedidos concretos (con su importe) a una campaña y por tanto será muy difícil cocer el éxito de la misma. Lo ideal es configurar un objetivo para poder monitorizar el proceso de compra e implementar el código e-commerce que nos dará los detalles de cada transacción.

¿Y tú?¿ya tienes implementado el código e-commerce en tu tienda online?

En realidad el número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al sitio. Y está relacionado con el concepto de visita. Si las visitas disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que desean comprar, entonces el número de transacciones también cae. Hay tres elementos externos a nuestro propio sitio web que no podemos controlar y que inciden:

  • El entorno socio económico puede determinar el target, el volumen y el qué se compra.

  • Si la competencia está llevando a cabo campañas de agresivas de captación de tráfico, ofertas y/o descuentos.Aquí las leyes del mercado y nuestra audacia nos pondrán en un sitio u otro del éxito o el fracaso.

  • La estacionalidad. Hay productos que se venden mejor en determinadas épocas del año y seguramente con el CRM que hayamos hecho en nuestra tienda electrónica seamos capaces de contrarrestar esta situación ya que podemos ofrecer a nuestros usuarios o clientes lo que quieren cuando quieren.

La clave es determinar cuál es la principal.

 

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3 pensamientos en “Analitica web. En el comercio electrónico

  1. El soporte del e-commerce es tener un buen embudo de ventas. Esa es la columna vertebral sobre la cual orbitan el resto de cosas y a veces es una de las cosas más olvidadas, por eso el fracaso de los ecommerces.
    Saludos!
    armando | http://miembudodeventas.com

    • Totalmente de acuerdo Armando. Ese embudo es el “acqua vitae” sobre la que ejercer acciones. Pero sin ella, no hay nada que hacer…
      Gracias por tu comentario

  2. Pingback: Mide estos KPIs y mejora las estrategias de tu tienda online

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